Qu’est-ce que le marketing expérientiel ?

Il est de plus en plus difficile, pour les professionnels, de se démarquer de la concurrence et de renouveler la manière de s’adresser aux consommateurs. Vous êtes un professionnel indépendant et les évolutions du marketing vous intéressent ? Le marketing expérientiel est peut-être une solution faite pour vous et pour le développement de votre activité. Nous vous en disons plus dans cet article.

Les difficultés de la publicité traditionnelle

Les stratégies marketing évoluent au fil des années et des changements concernant les attentes des consommateurs. Ainsi, les spécialistes de la question notent que les consommateurs ne sont plus réceptifs aux publicités traditionnelles.

En effet, ces publicités sont parfois zappées (lorsqu’elles passent à la télévision) ou bloquées (lorsqu’elles apparaissent sur le net). Les études montrent que la télévision reste le support privilégié de la publicité. Toutefois, on note que 30 % des personnes interrogées considèrent que la publicité d’aujourd’hui n’est ni créative ni divertissante.

En 2015, un autre sondage montrait l’agacement des Français vis-à-vis de la publicité. Ainsi, 51 % des personnes interrogées considéraient la publicité sur les réseaux sociaux soit intrusive, soit envahissante. Il devient alors urgent pour les entreprises de repenser leur communication et d’opter pour de nouvelles manières de mettre en avant leurs produits.

L’émergence de nouvelles formes de marketing

Dans ce contexte, de nouvelles formes de marketing émergent peu à peu. Il est possible d’évoquer certaines d’entre elles :

• L’Inbound Marketing. Cette technique marketing va permettre d’attirer les internautes vers son site plutôt que d’aller à eux. Il s’agit alors de proposer un contenu expert afin de favoriser la maturation de la clientèle. Cette forme de marketing répond au besoin d’expertise et d’accompagnement des consommateurs.
• Le Personal Branding. Il s’agit d’une communication promotionnelle où un entrepreneur va mettre en scène sa personnalité, sa vie privée et son parcours passé pour vendre des biens ou des services. Cette stratégie répond aux besoins d’authenticité de la clientèle.
• Le marketing durable. Fondé sur des principes éthiques et écologiques, le marketing durable permet, aux entreprises, d’insister sur leurs actions bénéfiques pour l’environnement. Les Français décodent de mieux en mieux la sincérité du greenwashing. Les entreprises doivent donc communiquer leurs labels et certifications. Ce marketing répond au souci de la protection de l’environnement des Français.

Le marketing expérientiel appartient à cette catégorie des nouvelles façons de communiquer aux consommateurs.

Les contours du marketing expérientiel

Contrairement aux formes de marketing nouvelles que nous venons de voir, le marketing expérientiel répond à d’autres besoins des consommateurs. Comme son nom l’indique, cette stratégie marketing repose sur “l’expérience”. Il s’agit de faire vivre une expérience particulière et inoubliable à une cible de clients. Cette expérience va alors s’inscrire dans les souvenirs et dans la mémoire et facilite donc l’identification d’une marque dans le temps.

Par ailleurs, cette expérience vécue va également s’appuyer sur le rôle actif des participants. Le marketing expérientiel répond donc au besoin de participation et d’activité des consommateurs. Ces derniers ne souhaitent plus que les marques et les entreprises leur proposent une offre sans qu’ils puissent se l’approprier.

Le marketing expérientiel va s’appuyer sur l’engagement des prospects. Il s’agit, pour une entreprise, de favoriser le plus d’interactions avec la clientèle lors d’événements physiques. Une marque peut alors bâtir une relation particulière et solide avec sa clientèle. Cette situation favorise alors la fidélisation des clients et l’acquisition de nouvelles catégories de consommateurs.

Le rôle “actif” des consommateurs trouve aussi une expression avec l’émergence des avis clients et de la notation. Les clients sont invités à donner, toujours plus, leur avis et leur opinion sur telle ou telle offre.

Quelques exemples de marketing expérientiel

Comme nous l’avons vu plus haut, l’objectif du marketing expérientiel est de marquer les esprits avec un souvenir (cela va de soit) agréable, voire inoubliable. Le marketing expérientiel peut donc avoir plusieurs traductions concrètes :

• L’usage des 5 sens. Afin de proposer une activité immersive complète, certaines entreprises accueillent un public dans des lieux où différents sens vont être sollicités. Dans le secteur agricole, certaines entreprises font toucher, goûter ou sentir leur production.
• L’ouverture d’un parc d’attractions à thème. Certains domaines viticoles construisent des activités de loisirs et touristiques autour du thème du vin. Le parc d’attractions va alors impacter la mémoire bien plus en profondeur qu’un simple musée viti-vinicole.
• Le happening. Certaines marques vont investir l’espace public pour organiser des événements conviviaux ou festifs accessibles à tous. Ces événements peuvent être limités dans le temps ou durer plus longtemps comme les concerts et les festivals. Les participants vivent alors un moment agréable entourés d’affichages publicitaires discrets aux couleurs de la marque organisatrice.
• Le mélange de deux activités. Afin de renouveler certains loisirs, des entreprises réfléchissent à des combinaisons entre plusieurs activités, voire plusieurs passions fédératrices. Au-delà de la diversification de l’offre, cela va permettre de créer des séjours inoubliables pour des groupes d’amis ou pour des familles.

Les enjeux du marketing expérientiel pour les indépendants

Le marketing expérientiel, dans ses formes actuelles, est plutôt mis en œuvre par de grandes entreprises disposant d’un budget conséquent et d’une logistique lourde. Néanmoins, cette stratégie peut également intéresser les indépendants sur deux aspects fondamentaux :

• Lors de l’organisation d’événements professionnels. Un professionnel indépendant peut mettre en place certaines actions visant à marquer les mémoires des participants tout en les impliquant.
• Lors d’offres promotionnelles à destination de sa communauté. Dans le cadre d’une stratégie d’implantation auprès de sa communauté de suiveurs, un entrepreneur peut proposer des offres promotionnelles immersives à destination de sa cible. Cette dernière va alors bénéficier d’une partie de l’offre dans un contexte et selon des modalités plutôt différentes qu’un simple coupon de réduction.

Par ailleurs, les grandes entreprises sont demandeuses d’accompagnement pour parfaire leur stratégie en matière de marketing. Ainsi, un professionnel indépendant qui s’exerce à développer de nouvelles actions de marketing expérientiel va accroître son attractivité auprès d’entreprises clientes. Cette nouvelle forme de marketing peut donc représenter un levier de croissance pour les consultants en marketing.